Очільник «Укрпошти» Ігор Смілянський публічно перепросив за використання сексуалізованих образів у спільній рекламній кампанії з брендом одягу Rikky Hype, приуроченій до Дня святого Валентина. Кампанія, яка передбачала встановлення у Києві та Дніпрі спеціальних скриньок для відправлення валентинок, спричинила хвилю критики в соціальних мережах через візуальне оформлення реклами. Після резонансу допис було видалено зі сторінок компанії, а співпрацю з брендом припинено.
За словами Смілянського, публікація, що викликала обурення, стала помилкою керівництва. Він наголосив, що відповідальність за рішення бере на себе особисто. Очільник державної компанії зазначив, що під час підготовки кампанії не було враховано суспільний контекст, який робив тему особливо чутливою. Йдеться про суспільні дискусії довкола скандалу з плівками Епштейна, обговорення змін у законодавстві щодо віку дозволу на шлюб, а також процес ребрендингу «Укрпошти». У цьому контексті використання образів, які могли трактуватися як сексуалізація неповнолітніх, стало фактором додаткового обурення.
У межах колаборації рекламні матеріали проілюстрували світлинами моделей в образі школярок. Зокрема, на одному з фото була зображена дівчина, яка пише крейдою на дошці, одягнена в білі колготки та мініспідницю. Саме ця стилістика стала предметом критики. Частина користувачів соціальних мереж розцінила візуальну концепцію як недоречну та таку, що відтворює сексуалізовані кліше, пов’язані з дитячими образами. Кампанію звинуватили у сексуалізації дітей, що в умовах суспільної чутливості до теми насильства та експлуатації неповнолітніх викликало гостру реакцію.
Після хвилі обурення «Укрпошта» видалила контент і перепросила «у всіх, кого цей контент обурив». Смілянський окремо підкреслив, що компанія визнає помилку та припиняє співпрацю з брендом Rikky Hype. За його словами, рішення ухвалили з урахуванням суспільного запиту на відповідальність державних підприємств у питаннях комунікації та маркетингу. Інцидент став додатковим викликом для компанії, яка останніми роками активно змінює свій імідж і намагається позиціонувати себе як сучасний сервіс із креативними підходами до промоції.
Бренд Rikky Hype намагався пояснити концепцію проєкту ностальгією за шкільними роками. Представники компанії заявили, що ідея полягала у відтворенні атмосфери юнацької закоханості та перших валентинок. Водночас у публічному просторі така аргументація не зняла напруги, адже значна частина аудиторії побачила у стилізації недоречний еротизований підтекст. Ситуація продемонструвала, що інтерпретація творчих задумів у сучасному інформаційному середовищі часто залежить від ширшого соціального контексту.
Скандал розгорнувся на тлі війни та загальної суспільної втоми, коли питання етики та відповідальності комунікацій державних інституцій стають особливо чутливими. Державні компанії, що працюють із широкою аудиторією, опиняються під посиленим суспільним контролем. Будь-які неоднозначні креативні рішення можуть швидко перетворитися на предмет політичних і соціальних дискусій. У цьому випадку йшлося не лише про маркетинг, а й про репутаційні ризики для стратегічного державного підприємства.
Інцидент також актуалізував дискусію про межі творчої свободи в рекламі та про відповідальність брендів за соціальний вплив контенту. У сучасних умовах комерційні й державні структури змушені враховувати не лише естетичну концепцію кампаній, а й етичний вимір, який може змінюватися залежно від суспільних настроїв. Публічне вибачення керівника «Укрпошти» стало спробою швидко зняти напругу та продемонструвати готовність до корекції рішень.
Для «Укрпошти» цей випадок може стати уроком у частині внутрішнього погодження маркетингових ініціатив і оцінки потенційних ризиків. Компанія, яка перебуває в процесі модернізації та ребрендингу, фактично тестує нові формати взаємодії з аудиторією. Проте суспільна реакція засвідчила, що креативні експерименти потребують особливої чутливості до тем, пов’язаних із дітьми та сексуалізацією.
У підсумку ситуація вийшла за межі окремої рекламної кампанії і стала маркером того, як швидко суспільство реагує на потенційно суперечливі меседжі. Публічне визнання помилки та припинення співпраці з партнером засвідчили, що державна компанія намагається діяти в межах очікувань громадськості та мінімізувати репутаційні втрати.
