Торгова марка «Живчик» заявила, що змінить шрифт у новому дизайні напою після хвилі критики в соціальних мережах. Причиною стала увага користувачів до шрифту Road Radio, який використали в оновленому оформленні паковання. У соцмережах почали писати, що цей шрифт нібито присутній на пакованні сухпайків армії РФ, а також звернули увагу на його ймовірне російське походження. Для українського бренду, який багато років позиціонується як частина локального ринку й масової культури, така деталь швидко перетворилася на репутаційну проблему.
Ситуація навколо «Живчика» показала, наскільки чутливою в Україні під час війни стала тема візуальної комунікації, походження дизайнерських рішень і культурних асоціацій. У мирний час вибір шрифту міг би залишитися внутрішнім питанням бренду та креативної агенції. Але після початку повномасштабної війни будь-який елемент, який має або може мати зв’язок із Росією, викликає гостру суспільну реакцію. Для споживачів важливо не лише те, що виробляє компанія, а й те, які сенси вона використовує, з ким співпрацює та наскільки ретельно перевіряє власні рішення.
У компанії наголосили, що «Живчик» завжди був і залишається українським брендом. За поясненням представників торгової марки, шрифт для редизайну запропонувала партнерська агенція, а під час погодження нового оформлення ані замовник, ані підрядник не знали деталей, які стали відомі вже після презентації. Така позиція фактично зводиться до визнання помилки не в намірі, а в процесі перевірки. Бренд не став заперечувати суспільну реакцію, а пообіцяв внести зміни в наступних партіях напою.
У нових партіях «Живчика» замість Road Radio мають використовувати український шрифт Ermilov Pro, створений дизайнерами Кирилом Ткачовим і Сергієм Макаренком. Це рішення виглядає не лише технічною заміною одного графічного елемента на інший, а й спробою повернути довіру аудиторії. Вибір українського шрифту в цьому випадку стає публічним жестом: компанія демонструє, що почула критику й готова адаптувати дизайн відповідно до очікувань українських споживачів.
Скандал виник після презентації оновленого дизайну 29 травня. Тоді «Живчик» показав нове паковання, змінивши форму пляшки, шрифти та зовнішній вигляд свого маскота — жовтого яблука, яке отримало 3D-стилізацію. Для бренду це мало стати етапом оновлення, спробою осучаснити візуальну мову й зробити продукт помітнішим на полиці. Однак реакція аудиторії виявилася значно жорсткішою, ніж, імовірно, очікували в компанії.
Користувачі соцмереж розкритикували не лише шрифт, а й загальний вигляд нового паковання. Частина коментаторів писала, що пляшка більше нагадує соняшникову олію, ніж газований напій. Інші висловлювали невдоволення зміною образу маскота, адже попередній вигляд яблука для багатьох був упізнаваним і ностальгійним. Саме ця емоційна прив’язаність до старого образу стала додатковим фактором критики: споживачі сприйняли редизайн не просто як зміну етикетки, а як втрату знайомої частини бренду.
Для масового продукту, який присутній на ринку багато років, візуальна ідентичність має велике значення. Покупець часто впізнає товар не за детальним описом, а за кольорами, формою, персонажем, шрифтом і загальним настроєм паковання. Якщо зміни надто різкі або не пояснені, аудиторія може сприйняти їх як відрив від власної пам’яті про бренд. У випадку з «Живчиком» ситуацію посилив воєнний контекст: до звичайного невдоволення редизайном додалося питання культурної та репутаційної безпеки.
Окремим елементом скандалу стала інформація про походження шрифту Road Radio, яку почали поширювати дизайнери та користувачі соцмереж. За цими повідомленнями, його створила дизайнерка Альона Ковальські з російської Уфи, відома під псевдонімом Glen Jan. Саме ця деталь зробила історію особливо чутливою для української аудиторії. Навіть якщо бренд не мав наміру використовувати російський культурний продукт свідомо, сам факт недостатньої перевірки став приводом для критики.
Редизайн для бренду розробляла креативна агенція Brain Tank. Після суспільної реакції агенція перепросила за недостатню перевірку інформації щодо використаного шрифту. Це важливий момент не лише для конкретного кейсу, а й для всієї рекламної та дизайнерської індустрії в Україні. В умовах війни агентства мають перевіряти не тільки естетику, комерційний потенціал і технічну придатність рішень, а й походження елементів, авторські зв’язки, можливі асоціації та реакцію суспільства.
Цей випадок показує, що брендинг в Україні більше не може існувати окремо від політичного й культурного контексту. Шрифт, колір, персонаж, слоган або форма паковання можуть стати предметом суспільної дискусії, якщо аудиторія бачить у них невідповідність очікуванням. Для компаній це означає потребу в нових стандартах перевірки. Недостатньо просто створити яскравий дизайн — потрібно переконатися, що він не несе ризиків для репутації, особливо коли йдеться про масовий український бренд.
Водночас реакція «Живчика» демонструє, що компанія вирішила не ігнорувати критику. Заміна шрифту в наступних партіях є компромісним кроком, який дозволяє знизити напругу, не скасовуючи повністю весь редизайн. Проте залишається інше питання — новий образ маскота. Попри численні прохання користувачів повернути попередню версію яблука, бренд поки прокоментував лише шрифтову частину. Це означає, що дискусія навколо нового вигляду «Живчика» може тривати й надалі.
Для українського ринку ця історія є показовою ще й тому, що вона демонструє силу споживацького голосу. Соцмережі стали простором, де люди можуть швидко впливати на рішення великих брендів. Якщо раніше редизайн часто сприймався як одностороннє рішення компанії, то тепер аудиторія фактично бере участь у його оцінці. У випадку з «Живчиком» саме публічна критика змусила бренд пояснювати походження рішень і оперативно оголошувати про зміни.
З економічного погляду такі репутаційні кризи можуть мати відчутні наслідки. Масовий напій залежить від лояльності покупців, впізнаваності на полиці та позитивного емоційного зв’язку з брендом. Якщо частина аудиторії сприймає редизайн негативно, це може вплинути на продажі або принаймні створити ризик для іміджу. Тому швидка реакція компанії є не лише моральною чи комунікаційною, а й прагматичною: бренд намагається не допустити перетворення критики на довгострокову втрату довіри.
Історія зі шрифтом Road Radio також порушує ширше питання дерусифікації українського візуального простору. Після 2022 року суспільство значно уважніше ставиться до того, які культурні продукти, символи й автори використовуються в публічній комунікації. Це стосується музики, кіно, реклами, дизайну, архітектури, назв, айдентики та навіть дрібних елементів паковання. Український бізнес дедалі частіше має не просто продавати товар, а й підтверджувати власну культурну позицію.
У цьому сенсі перехід на Ermilov Pro може стати для «Живчика» способом не лише виправити помилку, а й підтримати український дизайн. Якщо компанія правильно пояснить це рішення, воно може перетворитися з кризового кроку на приклад відповідальної реакції. Але для цього бренду доведеться працювати з аудиторією відкрито, без формальних фраз і спроб применшити значення критики. Споживачі в Україні нині дуже добре відчувають, коли компанія щиро визнає проблему, а коли лише намагається перечекати хвилю невдоволення.
Скандал навколо «Живчика» став нагадуванням для всього українського бізнесу: у час війни репутація формується не тільки якістю продукту, а й уважністю до деталей. Те, що може здатися дрібницею в дизайнерському процесі, для суспільства може мати політичний, етичний і символічний зміст. Саме тому кожен публічний крок бренду потребує глибшої перевірки, ніж раніше.
