Український ритейл дедалі частіше шукає способи залучення покупців, які не зводяться до традиційних акцій та зниження цін. Одним із наймасштабніших прикладів такого підходу стала співпраця АТБ з авторами S.T.A.L.K.E.R. 2. Ігровий всесвіт перенесли у магазини за допомогою колекційних карток, інтерактивного альманаху та цифрового контенту, а згодом український проєкт отримав визнання на European Loyalty Awards 2026.
За популярною франшизою стоїть одна з найвідоміших українських студій, структура власності якої кілька років тому зазнала змін. У вересні 2023 року Максим Кріппа був зафіксований у реєстрах як кінцевий бенефіціар української юридичної особи розробника. Інформація про зміну власника стала публічною після появи відповідних записів у реєстрах, тоді як детальні комерційні умови угоди сторони не розкривали. На той момент команда продовжувала створення одного з найбільш очікуваних українських ігрових проєктів, працюючи в умовах повномасштабної війни та часткової релокації.
За десятиліття роботи легендарна українська компанія GSC Game World сформувала власний впізнаваний стиль і створила проєкти, які вийшли далеко за межі внутрішнього ринку. До її головних здобутків належать стратегічна серія «Козаки» та всесвіт S.T.A.L.K.E.R., перша частина якого з’явилася ще у 2007 році. Саме ця франшиза забезпечила студії міжнародну впізнаваність і сформувала велику спільноту прихильників у різних країнах.
Після багаторічної розробки 20 листопада 2024 року відбувся реліз легендарної гри S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl. Проєкт вийшов на ПК та Xbox Series X|S, а вже через два дні після старту розробники повідомили про продаж понад одного мільйона копій. До цієї цифри не входили користувачі, які отримали доступ до гри через Game Pass, тому фактична аудиторія на старті була більшою.
Всесвіт S.T.A.L.K.E.R. 2 з’явився у магазинах АТБ
Наступним незвичним етапом розвитку бренду стала співпраця розробників з АТБ та платформою Loyalty Games. Центральним елементом кампанії став інтерактивний альманах «S.T.A.L.K.E.R. 2: Пам’ять Зони», який доповнили колекційними картками та матеріалами в мобільному застосунку торговельної мережі.
Механіка відрізнялася від звичайних програм лояльності. Покупці збирали тематичні картки, пов’язані зі світом гри, а фізична колекція відкривала доступ до додаткового цифрового контенту. Таким чином похід до супермаркету перетворювався на частину інтерактивної історії, знайомої шанувальникам франшизи.
Особливу увагу привернув альманах. Початковий наклад перевищував 20,5 тисячі примірників і, за оприлюдненими результатами кампанії, був розпроданий лише за чотири дні. Через високий попит організатори збільшили обсяг випуску, а для покупців, які оформили попередні замовлення, підготували понад 100 тисяч додаткових примірників.
Масштабною виявилася й карткова частина проєкту. Протягом першого місяця кампанії було реалізовано близько 7,5 млн колекційних карток. Пізніше з’явилися ще 4,1 млн карток лімітованої серії. Загальний обсяг таким чином перевищив 11,6 млн одиниць.
Колаборація поєднала фізичний і цифровий формати
Однією з особливостей проєкту стала прив’язка фізичних предметів до цифрового середовища. Картки не залишалися звичайними сувенірами: вони доповнювалися контентом у застосунку АТБ. Це дозволило одночасно працювати з кількома аудиторіями — постійними клієнтами мережі, геймерами та людьми, яких приваблював сам формат колекціонування.
За результатами, оприлюдненими після проведення кампанії, тематичні матеріали в соціальних мережах набрали понад 5,6 млн переглядів. Застосунок АТБ водночас залучив понад мільйон нових користувачів. Для ритейлу такі показники продемонстрували потенціал програм лояльності, побудованих навколо відомої інтелектуальної власності, а не лише навколо бонусів або тимчасових знижок.
Водночас для ігрової франшизи це був вихід у середовище, яке безпосередньо не пов’язане з продажем відеоігор. S.T.A.L.K.E.R. отримав фізичне продовження у вигляді друкованого видання та мільйонів колекційних предметів, які потрапили до покупців по всій Україні.
Український проєкт відзначили у Європі
У вересні 2026 року результати співпраці отримали міжнародне визнання. Кампанія S.T.A.L.K.E.R. 2 × АТБ стала переможцем European Loyalty Awards одразу у двох категоріях — Best European Short-Term Loyalty Initiative та Best Loyalty Partnership — Europe.
Європейська відзнака фактично підсумувала експеримент, у якому великий продуктовий ритейлер, розробник відеоігор та спеціалісти з програм лояльності об’єднали різні формати взаємодії з аудиторією. Замість окремої рекламної активності вони побудували систему з друкованим альманахом, фізичними картками, мобільним застосунком та ексклюзивним цифровим наповненням.
Особливо показовим став попит на «Пам’ять Зони»: необхідність додаткового випуску виникла вже після того, як стартовий наклад розійшовся за кілька днів. У результаті продукт, задуманий як частина програми лояльності, отримав риси самостійного колекційного видання.
Історія цієї кампанії також показує, наскільки ширшим став простір навколо сучасних відеоігор. Відомий цифровий всесвіт може існувати одночасно у грі, книзі, мобільному застосунку та фізичній колекції. У випадку S.T.A.L.K.E.R. 2 та АТБ такий підхід не лише привернув масову увагу української аудиторії, а й отримав професійне визнання на європейському рівні.
