Київська креативна спільнота Yankov Club розробила концепт оновленої айдентики для ЦУМ Київ. Проєкт отримав назву «Центр Української Моди» і був приурочений до дня заснування універмагу, який відзначили 1 травня. Ідея не передбачає фізичної зміни назви будівлі чи повного ребрендингу в класичному розумінні. Натомість автори пропонують переосмислити вже впізнавану абревіатуру ЦУМ і наповнити її новим змістом, який відповідає сучасній ролі універмагу в міському, культурному та модному житті Києва.
Основна пропозиція Yankov Club полягає в тому, щоб прочитати ЦУМ не лише як «Центральний універмаг», а як «Центр Української Моди». Це лаконічна, але змістовна зміна акценту. Вона не руйнує історичну назву, не відмовляється від спадщини будівлі й водночас дозволяє актуалізувати її для нового часу. У такому підході важливо те, що бренд не вигадують з нуля, а розкривають потенціал уже наявного символу. ЦУМ давно є частиною київського центру, але тепер його пропонують розглядати ще й як платформу для українських дизайнерів, локальних брендів і сучасної модної культури.
Для Києва така ідея має ширше значення, ніж просто дизайн-концепт. Українська мода після початку повномасштабної війни стала не лише бізнесом або естетичною сферою, а й частиною культурної дипломатії, самоідентифікації та економічної стійкості. Локальні бренди дедалі частіше працюють із темами української спадщини, ремесел, міського стилю, воєнного досвіду, практичності, відповідального виробництва та глобальної видимості України. Тому простір, який може системно представляти українську моду в центрі столиці, набуває не лише комерційної, а й символічної ваги.
В основі концепції лежить дослідження досвіду відвідувачів і представників українських брендів. Це важливо, адже сучасна айдентика не може будуватися лише на красивому логотипі чи візуальному прийомі. Вона має відповідати тому, як люди насправді сприймають простір, які асоціації з ним пов’язують, чого очікують від нього і яку роль він уже відіграє в міському житті. За словами авторів концепції, аудиторія сприймає ЦУМ як осередок культури та історії. Це не просто торговельна будівля, а місце з пам’яттю, архітектурою, міськими маршрутами, поколіннєвими спогадами й особливим статусом у центрі Києва.
ЦУМ справді має історичну вагу. Цього року київському універмагу виповнилося 87 років: його відкрили для відвідувачів 1 травня 1939 року. Будівля у стилі ар-деко на момент відкриття вирізнялася високими стелями, мармуровими сходами, монументальними колонами з капітелями, мозаїчною підлогою та наявністю ліфтів. Для Києва кінця 1930-х це був не лише торговельний об’єкт, а демонстрація нового масштабу міського споживання, архітектурної репрезентації та модерної інфраструктури. Саме тому будь-яка робота з образом ЦУМу неминуче торкається не лише маркетингу, а й міської пам’яті.
Автори концепту також підкреслюють, що модні покази в ЦУМі проводили ще задовго до появи тижнів моди в їхньому сучасному вигляді. Це додає запропонованій ідеї історичної логіки. Якщо простір уже мав зв’язок із модою, демонстрацією одягу, міською елегантністю та культурою споживання, то формула «Центр Української Моди» не виглядає штучною. Вона радше повертає увагу до того, що в історії універмагу вже було закладено, але потребувало нового формулювання для сучасної аудиторії.
Оновлена дизайн-система, яку розробила спільнота, побудована на модульній сітці та принципах центральної верстки. Таке рішення має підкреслити сучасність інституції, зберігаючи при цьому її історичний контекст. Модульність у дизайні добре відповідає ідеї великого універмагу, де різні бренди, колекції, поверхи, події та формати мають співіснувати в межах однієї системи. Центральна верстка, своєю чергою, відсилає до самого поняття центру — географічного, культурного, комерційного й символічного. У цьому сенсі візуальна мова концепту продовжує змістову ідею: ЦУМ як точка концентрації української моди.
Для бренду такого масштабу важливо не втратити баланс між історією і сучасністю. Надмірна орієнтація лише на спадщину може перетворити універмаг на музейний символ, який живе минулим. Надмірна гонитва за актуальністю, навпаки, може стерти унікальність будівлі й зробити її схожою на будь-який інший преміальний торговельний простір. Концепція Yankov Club цікава саме тим, що намагається не протиставляти ці два виміри. Вона бере історичну назву, архітектурний статус і пам’ять місця, але пропонує прочитати їх через сучасну українську моду.
У цьому підході є й важливий суспільний підтекст. Після 2022 року українські міста активно переосмислюють свої символи, назви, бренди, публічні простори та культурні інституції. Це стосується не лише деколонізації топоніміки чи демонтажу радянських маркерів, а й ширшого питання: як говорити про українське в сучасний спосіб. «Центр Української Моди» — це приклад м’якого, але виразного переприсвоєння змісту. Абревіатура залишається знайомою, проте перестає бути лише спадком старої торговельної логіки й отримує нове національне та культурне наповнення.
Для українських брендів така рамка також може бути корисною. Присутність у ЦУМі тоді сприймається не просто як продаж у престижному торговельному просторі, а як участь у формуванні спільного образу української моди. Це особливо важливо для локальних дизайнерів, які конкурують не лише між собою, а й із великими міжнародними марками. Якщо універмаг послідовно підкреслює роль українських брендів, він може стати для них вітриною, медійним майданчиком і місцем зустрічі з аудиторією, яка шукає не тільки товар, а й культурний сенс.
Водночас концепт Yankov Club порушує питання про майбутнє великих торговельних просторів у центрі міста. У світі класичні універмаги переживають непростий період: онлайн-торгівля, зміна споживацьких звичок, конкуренція торговельних центрів і нові формати дозвілля змушують їх шукати нову роль. Сучасний універмаг уже не може бути просто місцем купівлі речей. Він має ставати простором досвіду, подій, презентацій, сервісу, культури й міської ідентичності. Саме тому концепція «Центру Української Моди» звучить як спроба відповісти на ширший виклик, що стоїть перед подібними інституціями.
Для Києва ЦУМ залишається одним із найпомітніших комерційних символів центру. Його фасад, розташування, історія та функція роблять будівлю частиною міського образу. Переосмислення його айдентики може впливати не лише на маркетинг самого універмагу, а й на те, як столиця презентує себе назовні. Якщо Київ хоче бути містом сучасної української культури, дизайну й моди, йому потрібні впізнавані майданчики, здатні говорити цією мовою. ЦУМ може бути одним із таких майданчиків, якщо його образ буде послідовно працювати з українським контекстом.
Yankov Club, який розробив концепт, спеціалізується на створенні бренд-стратегій, комунікацій і нестандартних кампаній. Засновником спільноти є Ілля Янков, креативний директор і золотий призер фестивалю «Каннські леви». Для українського креативного ринку такі проєкти важливі, бо вони показують, що локальні команди можуть працювати з великими міськими символами не поверхово, а через дослідження, стратегічну ідею та культурний контекст. Це вже не просто «намалювати новий логотип», а запропонувати нову рамку сприйняття для відомої інституції.
Звісно, поки йдеться саме про концепт, а не про офіційно впроваджену зміну айдентики ЦУМу. Проте навіть у такому форматі проєкт важливий як публічна пропозиція. Він запускає дискусію про те, ким є ЦУМ для сучасного Києва: торговельним центром із довгою історією, архітектурною пам’яткою міського життя, платформою для українських брендів чи потенційним культурним інститутом моди. Найсильніша відповідь, очевидно, полягає в поєднанні цих ролей.
Концепція «Центр Української Моди» демонструє, як можна оновлювати історичні бренди без руйнування їхньої впізнаваності. У ній немає потреби відмовлятися від назви, яка існує десятиліттями. Навпаки, саме знайома абревіатура стає основою для нового змісту. Це особливо актуально для України, яка сьогодні переосмислює власні символи не через забуття, а через наповнення їх українською суб’єктністю. У випадку ЦУМу таке переосмислення може перетворити універмаг із просто центрального місця торгівлі на простір, який представляє український стиль, пам’ять і сучасну креативність.
